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【日用品】Emami社 ベビーパウダー市場参入を白紙へ

インド日用品大手Emami社は、主力商品である殺菌クリーム”BORO PLUS”ブランドでベビーパウダーを全国にフランチャイズ展開する計画について、中止を決定した。昨年、アンドラ・プラデーシュ州にて同商品の試行販売を行っていた同社は、既にJohnson & Johnson等の多国籍企業が支配的な同カテゴリーにおける自社製品の売れ行きに慎重な姿勢を見せた。

「充分に差別化ができないならば、ベビーパウダーの販売を積極的に展開しようと思わない。昨年実施した試行販売の後、我々は同製品の再開発を行っており、J & Jというマーケットリーダーがいる現状で、どのような製品が市場に受け入れられるのか今も研究を続けている」と販売・サプライチェーン・人事部門トップのN. Krishna Mohan氏は語る。

“BORO PLUS”ブランドでは既に汗疹用パウダー製品をフランチャイズ展開しているものの、ベビーパウダーへのラインナップの拡張は行われない見込みだ。「ベビーパウダーはSEC(Social Economic Class、社会階層分類)でいうB層・C層の人々に利用されている。子供向けに別種類のパウダーを買うという考えが浸透していない現状で、いかにして消費者にもうひとつ別のパウダーを買ってもらうかが我々の最大の課題になるだろう。またすべてのメーカーと同様に製品の差別化も課題である。もし差別化できる要素がなければ投資を行わないだろう」(同氏)

Emami社は5-12歳の子供を対象に、“Total defense”を売りにしたパウダーを販売しようとしていた。BORO PLUSは、現在、女優のKareena Kapoor氏を起用して殺菌クリームやローションのプロモーションを行っている。

Emami社はヘアケアやスキンケアのカテゴリーに焦点を当てているものの、シャンプーや石鹸といった市場は飽和しており多国籍企業が支配的なため、他の市場を探したい思惑がある。「我々はmalai kesarという石鹸を販売しているが、この製品を集中的に売り出すつもりはない。シャンプー市場も、製品のブランド確立に時間がかかる上、既に国際的ブランドが強固に確立されており、我々が重きを置くべき市場ではないと見ている」(同氏)

しかしながら、同社の最大の売上を誇るNavratna oilブランド製品については、同市場の54%を獲得しており、このブランドにより多くの製品を加える計画があるという。「Navratnaブランドは、今日では60億ルピー規模の売上がある。我々は、同ブランドからより多くの製品を販売していきたいと考えているし、それは必ずしもヘアケアカテゴリーの製品に留まらない」(同氏)。Navratnaブランドはタルク等の製品に拡張されており、Amitabh BachchanやShah Rukh Khanを広告大使に起用することでブランド価値の維持が図られている。

 

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