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【FMCG】インドのオーラルケア市場、外資メーカーが独占状態

700億ルピー規模と推定されるインドのオーラルケア市場は、急速かつ網羅的な展開により外資系FMCG企業が独占状態であり、Anchor社やVicco社などの国内ブランドは市場からほとんど姿を消している。

Nielsen社の調査によると、Vicco社、Ajanta社、Anchor社、Smyle社やBaidyanath社などのインド内資ブランドの市場シェアは、2年前の5%から2013年には合計で2%にまで落ち込んでいる。また、これらの地場メーカーは10年前には市場の15%を占めており、急速な勢いでシェアが縮小しているようだ。

インドのオーラルケア市場には、近年どのような変化が起きているのだろうか。外資のColgate社や Hindustan Unilever社、そして内資ブランドで唯一対抗するDabur社など市場の主要プレイヤーなどは、都市部・農村部問わずインド全土への積極展開により市場の最低価格を5~10ルピーに引き下げ、内資企業を駆逐している。また、Procter & Gamble (P&G)社や GlaxoSmithKline (GSK)社などのグローバル企業も次々とインド市場に参入しており、市場競争は激しくなる一方である。

Dabur社オーラルケア部門統括Rana Banerjee氏は、「2~3年前まで、低所得階層向け製品の価格は、Dabur社を含む複数の内資企業の争いにより設定されていた。」と語る。
現在Dabur社はインドのオーラルケア市場で11%の市場シェアを獲得している。Banerjee氏によると、Dabur社の歯磨き粉ブランド“Dabur Red”は年平均成長率17%を遂げる市場最大の成長ブランドであり、昨年は20億ルピーを売り上げている。

大手Dabur社やHUL社は市場シェアの拡大に向けて、ここ2~3年で農村部における流通網を倍増させてきた。市場リーダーであるColgate社は、歯磨き粉部門で2011年の51%から、2013年に54%にシェアを向上させている。

また、インドでは近年、地場メーカーが主力製品とする大衆向け商品より高付加価値を求める新たな世代の消費者が出現している。大手各社はこの新たな需要獲得に向け事業拡大を図り、内資メーカーの売上をさらに縮小させている。2011年に市場参入したGSK社の知覚過敏用の歯磨き粉”Sensodyne”は、既に市場の2.3%を占めており、P&G社の大衆向けブランド”Oral B”も発売6か月目で市場シェアにおいて30ベーシスポイントを取得している。

GSK Consumer Healthcare社のマーケティング部門VPのJayant Singh氏によると、同社のブランド“Sensodyne”の年間売上は10億ルピーを上回り、インドの知覚過敏用歯磨き粉市場の27%を占めるトップブランドである。同氏は、「味のローカライズ、認知度の向上、画期的な小売陳列、そして積極的な広告展開により、“Sensodyne”ブランド構築が成功した。」と語る。

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