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【食品】Kellogg社、成長中のインドのシリアル市場を牽引

世界最大手の朝食用シリアルメーカーKellogg社は、インド市場において50億ルピーの売上高を達成し、対前年比31%増、および過去3年で3倍の成長を遂げた。同社は近年、インド市場向けの製品開発や小分けパックの展開などに注力した結果、新規顧客の獲得に成功した見通しだ。停滞傾向にある同市場においてNestle社やHeinz社など大手競合の成長率は一桁に留まる一方で、Kellogg社のみ急速な成長を実現している。

Kellogg India社MDのSangeeta Pendurkar氏によると、「同社は顧客中心の製品開発に重視した製品ポートフォリオを構築し、成長を牽引した。1食分の小パック製品の価格は10ルピーに設定し、TierⅠからTierⅡの都市で販売している。我々はこの新規製品の開発により、インスタント朝食シリアル市場において新規顧客を開拓することに成功したと言えるだろう。」と語る。

Kellogg India社が近年発売した新製品としては、オーツ麦の“Heart-to-Heart Oats”、小麦フレークの“Bran Wheat Flakes”、全粒粉の“Chocos and Honey Loops”などのシリアル製品がある。

2010年にPendurkar 氏が着任して以来、Kellogg India社は急速なスピードの成長を維持している。Kellogg India社の総売上の8-10%を占めるインドの大手小売Food Bazaar社Chief Executive、Devendra Chawla氏は次のように述べる。「Pendurkar 氏のリーダーシップの下、Kellogg India社は人々の食生活を変化させるため、革新的な製品開発に挑んでいる。外資食品企業にとって、インドの消費者の嗜好に適した製品を生み出すことは非常に難しいが、同社は次々とインド市場に特化した製品開発に積極的にチャレンジしている。」
例えば、同社はミントやトマトサルサ味、マンゴーなどのコーンフレークを展開している。

しかし、市場の競争が激化する中、Kellogg India社が市場シェアを維持することは必ずしも容易ではない。MTR社やPepsiCo社などの競合他社もIdli、UpmaやPohalikeなどインドの伝統的な朝食料理をインスタント食品として商品化し販売している。MTR Foods社は2013年度で41.1億ルピーを売り上げており、Kellog India社を追随している。

現在、70億ルピー規模のインド朝食用シリアル市場において、Kellogg社は60%以上と圧倒的なシェアを獲得している。しかし近年、PepsiCo社、Marico社、GlaxoSmith-Kline社やDr Oetker社など競合企業によるオート麦製品やミューズリー市場への参入により、市場は非常に激戦状態となっている。

しかしながら、Kellogg社は、特に未開拓の市場から大きな潜在機会を見出している。Kellogg India社は直近3年間で販売店舗を50%拡大しており、アンドラ・プラデーシュ州の工業団地Sricityに工場を建設中だ。

また、2013年11月の四半期で売上減少が発表された後、Kellogg社は2017年までに約7%の人員削減と予算縮小を行うと表明している。

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