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【チョコレート】ドイツの大手チョコメーカーFerrero、インドのプレミアム市場で売上好調

プレミアムチョコレートブランド”Ferroro Rocher”や”Kinder Joy”でお馴染みのFerrero Groupがインド市場に進出したのは、ちょうど国内の消費状況が落ち込んでいた2011年であった。それから2年後、Cadbury社やNestle社などの巨大競合は対前年比10-20%のペースで成長する中、同社の売上は対前年比68%で成長し、2013年8月末の時点で57億5,000万ルピーに達した。

業界の専門家によると、この急成長の背景にはニッチ市場においてプレミアム商品としての位置づけを行ったFerrero社の差別化戦略が重要な鍵となったそうだ。
Future Group傘下の食料品小売Food BazaarのCEO、Devendra Chawla氏は語る。「Ferrero社は各市場で差別化された革新的な製品を展開しており、その結果、同社のブランドは各市場においてトップブランドや先行者として確立している。Ferrero社が数年前に発売した金色のチョコは少し贅沢な次世代のmithai(インドの伝統的なお菓子)の感覚で人気が高まり、プレミアムおよびギフトセグメントという新たな市場を生み出した。」

しかしこの成長には多額の投資が伴っている。”Nutella”や”Tic Tac”など様々な海外の有名食品ブランドを抱えるFerrero India社は、通貨切り下げやマーケティング活動への多額投資により売上の3分の1となる19.6億ルピーの損失を上げている。また、不十分な在庫管理の環境により、1,000店舗以上のキラナ・ショップから”Ferrero Rocher”チョコを回収しなければならないケースも発生している。

ある小売事業者は下記のようにコメントする。「Ferroro India社の社長Luigi Oddone氏は品質に対して非常に敏感であり、製品の外見や包装に少しでも問題があったら店舗から回収される。プレミアム商品を売るためには、品質も担保しなければないということを彼は十分に理解している。」

Ferrero社は現在683.2億ルピー規模と推定されるインドのチョコレート市場において8%のシェアを占めている。最大の競合Cadbury社はトップシェアで68%、Nestle社がそれに次ぎ19%を占めている。しかし、両社はFerrero社が築き上げたプレミアムチョコレート市場でのシェア獲得に向けて、Nestle社は”Alpino”を、Cadbury社は”Toblerone”を最近インド市場に投入している。

業界専門家は、「Nestle社やCadbury社は大衆向けのお菓子を1ルピー以下で販売している中、Ferrero社は”Kinder”を30ルピーで発売した。非常に冒険的かつ野心的な販売戦略であったが、効果的であったようだ。」とコメントする。

Ferrero India社の関係者は下記のように述べる。「我々はインド市場における著しい成長機会に対して、非常に積極的である。各重点市場でブランドを投入しており、我々の事業拡大は市場への期待通りの結果となっている。まだまだ市場の開拓余地は多いにある。」

同社は新興国の雇用促進に取り組むソーシャル企業として、2004年にインド市場に進出をした。10年後の現在、同社はマハラシュトラ州Baramatiの製造拠点で2,000人以上の従業員を抱えており、現地雇用の創出に貢献している。

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