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【加工食品】Kellogg India社、インドの商品ラインナップ現地化を狙い、2度目の挑戦

穀物加工食品メーカーの世界最大手のインド法人であるKellogg India社は、ココナッツ味やエライチ味のコーンフレークを発売したものの市場からの反応は鈍いまま10年が経ち、新たにインド現地向けに二度目の施策をうつ。

ChocosやSpecial K、Heart-to-Heart oatsといったコーンフレークメーカーは、新芽、トマト、ガラムマサラといった味のコーンフレークを取り揃えている。上記市場に詳しい関係者は、Kellogg社は他社のローカライズされた製品展開に追随することになるだろうと見ている。

130億ドル規模の世界最大の穀物メーカーのインド支社であるKellogg India社は、現地の味への適応とローカライズを行うことで、多国籍企業の成長に寄与している。

インドは、Yum Restaurantの経営するKFCとPizza Hutにおいて、『thali』コンセプトの商品を販売している唯一の国である。マクドナルド社のaloo tikkiバーガーは、同社をインドにおける最大のハンバーガー&フライチェーンに保っている。また米サンドイッチチェーンであるSubway India社は、世界の殆どの地域で冷たい商品を取扱っていることに対してインドでは温かいサンドイッチを販売している。

ローカライズが成功した製品もあれば失敗した製品もある。例えばマクドナルド社の蒸し野菜マフィンは失敗に終わり、PepsiCo社が地域的なイノベーションとして発売したnon-aerated nimbu pani Nimbooz は、少なくとも夏以外は店の棚で見ることも少ない。

約14年前、Kelloggはエライチとバラ、ココナッツ味のKellogg Mazzaというシリアルを発売したが、売上は先細りしになっている。これに関して市場関係者はプッシュ戦略が欠けていたと見ている。また、シリアル市場でのイノベーションにつながらない原因として、Kellogg社の食材のベースとなる穀物に対する味の選択が適切ではなく、ローカライズという手段が目的化してしまったことを指摘する声もある。

 

Kellogg社がローカライズ戦略をとって以来、インスタント食品市場は急成長を遂げている。朝食分野だけでも市場規模は60億ルピー規模と推定され、年18-20%で市場が拡大している。同セグメントにはPepsiCo、Marico、Bagrrys、Dr Oetker、Britannia 、McCainといった企業が参入しているが、Kellogg社は市場の55%のシェアを持つリーダーである。

ビスケットメーカーであるBritannia社がHealthy Startのブランドでオートミールを発売し、カナダの冷凍食品メーカーは冷凍のイドゥリーを販売している。

 

急成長する健康食品カテゴリーの1つであるオート麦 製品はPepsiCoのQuaker、Marico、Kellogg、GlaxoSmith-Kline、Bagrrysといった企業が利益を上げている。

オート麦製品は、単独で20億ルピーの市場規模であり、25%で成長していると推定される。

Kellogg社のように先進国市場での売り上げ低迷に直面する加工食品メーカーにとって、インスタント食品消費が急成長しているインドや中国は魅力的な市場である。

 

一方でインドでのローカライズ戦略は簡単ではない。Kellogg社は18年間インドで企業活動を続けてきたにも関わらず、インドでの売上は35-36億ルピー程度と推定される。

「Kelloggはインド朝食市場において、より大きなシェア獲得を目指している。成熟化が進む市場の中で、市場への影響力拡大を狙う」と、現地化計画に関わっている関係者は語っている。

Future Groupの食品販売チェーンFood Bazaar の社長Devendra Chawla氏はローカライズの難しさを語っており、「食はインドの文化である。食の習慣を変えることは、文化を変えるのと同じくらい難易度が高く、そして非常に時間のかかるものである」とコメントしている。

 

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