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【お知らせ】新興国市場マーケティング支援プログラムを開発

電通とチェンジ、新興国市場マーケティング支援プログラムを開発
JICAの受託を受け、2014年度はインドで新中間層をターゲットに実施

 インドを中心とする新興国への市場進出支援サービスを提供する株式会社チェンジ(本社:東京都渋谷区、代表取締役:神保 吉寿、福留 大士)は、株式会社電通(本社:東京都港区、社長:石井 直)と共同で、新興国の社会課題と企業の商品をマッチングさせることで、現地への市場参入を目指す企業のマーケティング活動を支援するプログラム「d-IMPACT」(Dentsu-Inclusive Marketing Platform with Applied Communication Tool)を開発しました。

  本プログラムの特徴は、エンタテインメントと教育の融合を図った「エンターテイメント・エデュケーション」※1という手法の活用にあります。「エンターテイメント・エデュケーション」とは、映像などを通して、人々の行動や社会生活をより良い方向に変化させていく取り組みで、開発途上国における感染症予防などの啓発活動に用いられています。

 本プログラムでは、この「エンターテイメント・エデュケーション」をマーケティングの観点から捉え直し、新興国が抱える社会課題と企業の商品をマッチングさせることで、社会課題の解決と生活者による商品の購入を同時に実現していくプログラムを開発しました。
   ターゲットとなる生活者自身の啓発につながるリアルなコミュニケーションの場を設定し、「エンターテイメント・エデュケーション」を実施していきます。現地で社会課題となっている保健衛生や健康・栄養問題などについて楽しく学んでもらいながら、そうした課題の解決につながる商品に触れ、実際に利用できる仕組みを構築します。生活者は商品に関する開発意図や効能などを知ることで、企業や商品への理解を深め、やがてその商品を購入するようになるという仕組みです。
   オリジナルのプログラムである「d-IMPACT」は、こうしたコミュニケーションの仕組みを活用することにより、生活者の潜在ニーズを引き出したり、生活者に持続的な購入を促したりするといった、新興国で企業が直面するさまざまなニーズをサポートしていきます。

 本プログラムは、近い将来インドにおいて消費のボリュームゾーンになることが予想されているBOP層※2を含む「新中間層」をターゲットとしています。現在、インドでは近年の急激な経済成長に伴い、「新中間層」の可処分所得が増加しており、購買力を持ち始めております。しかし、インドにおいてこのような「新中間層」の過半は都市部ではなく、都市周辺部・農村部に拡散しており、どのようにこれらのターゲット層にリーチするかがインド市場参入の鍵となります。

 そこで本プログラムでは、インド都市周辺部・農村部で開催されるWeekly Marketである「Haat」※3と連携し、インドの現地習慣に適した効率的な消費者へのアプローチを実現します。また、ユニリーバの有名なBOPビジネス成功事例である“プロジェクト・シャクティ”を成功に導いた、インドMART社のプラディープ・カシャップCEOの協力のもと、その他社会企業・NGO等の現地パートナーと共に展開していきます。

 こうした取り組みは第三者からも評価されており、このたび当社は、JICA(国際協力機構)が 2013 年から 2015 年にかけて実施する「映像コンテンツを活用した、BOP 層参加型の保健医療知識啓発、改善行動促進事業協力準備調査(BOP ビジネス連携促進)」を受託※4しております。本調査は「d-IMPACT」の仕組みを活用し、インドの都市部2箇所及び都市周辺部・農村部4箇所で、近い将来消費のボリュームゾーンになると予想される BOP 層を含む「新中間層」をターゲットに実施し、地域住民の意識改革を促していきます。

 具体的には、都市周辺部・農村部に移動映画館を開設し、地域住民を集客した上で、日本映画/アニメーションなどのコンテンツと同時に、保健衛生・健康知識と商品を関連付けた教育コンテンツを上映します。その後、会場でサンプリングや体験会を行うとともに、新たな購買機会の創出や販路の開拓を行っていきます。
   なお、本調査に参加した企業には、インド市場に関する最新レポートと商品サンプリングの結果および受容性調査の結果をご提供いたします。また、ご要望がある場合は、商品導入に向けたアクションプランや各種コミュニケーション施策の提案など、現地進出に向けた事業計画の策定からその事業化までを総合的にサポートしてまいります。

 

※1 映像や音声などのエンタテインメントを融合することで、学習効果を高め、同時にさまざまなメディアを活用し社会規範に働きかけ、個人の行動変容を複合的なレベルで促すコミュニケーション戦略。海外では 1990年代から研究と活用が進み、アービンド・シンハル氏(テキサス大学エル・パソ校コミュニケーション学部教授、クリントン公共サービス スクール客員上席研究員)はインドでフィールドをもち世界的に研究・実践を牽引している。日本ではまだ新しい領域であるが、河村洋子氏(熊本大学政策創造研究教育センター准教授)がシンハル氏とも連携しながら実践的研究を推進している。
※2 Base Of the Pyramid(ピラミッドの基底部)の略。一人当たりの年間所得が 2002年購買力平価で 3,000ドル以下の階層であり、全世界人口の約 7割である約 40億人が属するとされる。
※3インド都市周辺部・農村部で開催されるWeekly Market。インド全土で約43,000箇所で開催され、都市周辺部・農村部の人々の4分の3が毎週訪問すると言われる。近年、インドの現地企業やグローバル企業からプロモーションの場として注目されている。
※4 JICA(国際協力機構)がアジアやアフリカなど最貧困層の生活向上につながるビジネスに対し、事業化のための準備調査費を支援。

 

【事業に関するお問い合わせ】
株式会社チェンジ
コンサルティング事業部 木澤・田中
TEL:03-6805-0091 E-Mail:info_india@change-jp.com

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