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NNA.ASIA様にて電通様とのテストマーケティング支援プログラムをご紹介いただきました

アジアの経済ビジネス情報誌「NNA.ASIA」様にて弊社と電通様の共同事業であるインドにおけるテストマーケティング支援プログラムをご紹介いただきました。

提供:株式会社 エヌ・エヌ・エー(http://www.nna.jp/ 2013年11月25日付)

 

消費者の声を農村部で収集

電通、商品テストの機会提供

電通は10 月、インドの農村地域でテストマーケティングを行う「d―IMPACT」を北部ウッタルプラデシュ州マチュラで実施した。参加した日系企業にとっては、投入を検討中の製品に対する現地消費者の生の声を聞く機会となった。

 

  Theater For Goodのエントランス(左)     忍者と司会者でイベント進行(右)  
(ともにチェンジ撮影)

 デリーから車で3時間、牛が行き交う農村マチュラのウイークリーマーケット「ハート」に、「Theater for Good」と書かれた看板が掲げられ、仮設の映画館が作られた。お年寄りから子どもまで、250 席ほどの会場は立ち見が出るほど盛況だった。
 会場では、司会者と壇上に登場した忍者の人形によるトークが導入部となり、映画が始まった。まずは衛生用品の開発や販売を手掛けるサラヤ(大阪市)が投入を検討する消毒液の特長を伝えるべく、ドラマが展開される。ドラマの合間に医者のコメントが入るほか、手の洗い方や消毒の仕方が説明された。衛生に関する消費者の意識を高め、消毒液購入に対する動機を高めるのが狙いだ。
 映画が終わると、参加者全員が消毒液を使用する。会場ではアンケート係が使用感を尋ね始めるのに加え、参加者が壇上で司会者と感想を語り合う。こうしたサイクルを繰り返しながら、イベントは展開される。今回テストされた商品は、サラヤの消毒液のほか、アース・バイオケミカル(東京都千代田区)の栄養強化食品、化学メーカーが展開を検討している薬品付きネット、芳香消臭品だ。
 映像を担当した電通の並河進部長(ソーシャル・デザイン・エンジン部、クリエーティブ・ディレクター)は「インド人消費者にとっては、権威のある人が商品の効用や意義を語ることと、身近な人が感想を言うことが効果的なPRにつながる。イベントは、これにエンターテインメントの要素を加えた仕立てになっている」と説明する。忍者を登場させて、映画を上映し、くじ引きを行うといったエンタメの要素で集客し、医者のコメントや村人が感想を言い合うことで、繰り返し商品の良さがアピールされ、浸透が進む。男女数人ずつに対して、グループインタビューの機会も設けられる。 


     会場で消毒液を試す参加者たち(左)      サンプリング後のアンケート調査(右)  
(ともにチェンジ撮影)

 電通は7月にも同様のイベントを開催し、その際はアニメを流すことで集客を図った。集客効果はあったものの、「日本のように、おとなが子どもとアニメを見て楽しむという習慣がなかった。また、一方通行のコミュニケーションより、双方向でステージと客席が一体になるコミュニケーションがより有効と考えた」(電通の赤羽誠部長/ソーシャル・デザイン・エンジン部、チーフ・プロデューサー)との反省点を生かし、今回の形式に落ち着いた。

栄養強化食品の投入に向けて

 参加した大塚グループのアース・バイオケミカルは、来年から南部のカルナタカ州とタミルナド州で栄養強化食品(JICA のBOP 連携促進案件で採択)「Tono(トノ)」のプレマーケティングを実施する予定。一見、スナック菓子のようだが、インドの低所得層に不足している鉄やミネラル、ビタミンなどの栄養素が多く含まれる。会場ではバニラ風味とスパイシートマト風味が配布され、取り合いになるほどの騒ぎになった商品だ。
 担当の岩永浩一氏(徳島本部海外事業部)は「バニラ風味に人気があると思ったが、スパイシートマト風味の反応がよかった」と、当初の予想とは異なった消費者の反応を得られたと語った。会場での反応を参考にしつつ、今後は商品の発売に向けて準備を進めていく意向だ。発売後は、現地のNPOなどと連携し、栄養に関する教育をしつつ、商品を訴求する予定という。

社会問題の解決も視野

 こうした、消費者の啓発にエンターテインメントを融合させた手法は「エンターテインメント・エデュケーション」と呼ばれ、世界的な日用品企業が実施している。参加企業にとってはテストマーケティングを割安で実施できる機会になる一方、社会問題の解決に寄与するBOP(ベース・オブ・ピラミッド)ビジネス、あるいはソーシャル・ビジネスの側面も持つ。電通の赤羽部長は「社会の課題に取り組みつつ、企業のビジネス成功につなげるプラットホームとしての役割を果たす」と企画の狙いを説明する。 
 実際、ウッタルプラデシュ州では保健衛生に関する教育が十分に行き届いていない上、栄養不足も深刻な社会問題とされる。電通は、こうした問題解決への貢献も視野に入れつつ、今後も活動を継続したい考え。7月と今回をプレイベントと位置づけ、来年1~3月をめどに、本格的に活動を開始する予定だ。また、商品テストを実施する企業を引き続き募集していく。
(転載終わり)

        権威のある参加者や身近な人からの効果的なPR(左) 双方向コミュニケーションで生み出される一体感(右)
(ともにチェンジ撮影)

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